ساخت «مال» در ایران، فرصت ها – تهدیدها

گفتگو با دکتر کامبیز حیدرزاده، کارشناس مدیریت بازاریابی و عضو هیات علمی دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات

تا دو دهه قبل، «بازار» مهم‌ترین مکان برای خرید بود یعنی قلب زندگی تجاری برای مردم بود اما امروزه چنین نیست. هرچند فضای «بازار» غیر‌طبقاتی و غیرتمایز یافته و متمرکز بر حضور «مردان» بوده و هست اما فضای «مال»‌ها و مراکز خرید مدرن، فضایی تمایز یافته و طبقاتی و متمرکز بر حضور «انبوه دختران و زنان» بوده و هست.. اگر بخواهیم در مقام مقایسه برآییم «بازار» دارای معماری مردانه با فروشنده‌های اغلب مرد است، اما «مال» با فضاها و نورپردازی خاصش، معماری و قالبی زنانه دارد و اغلب فروشندگانش هم دختران و زنان هستند. رقابت اصل اساسی و پیش‌نیاز بازاریابی است و این مهم حتما با زنده ماندن هر دو یعنی بازار سنتی و مال‌ها پیش خواهد رفت.

وقتی در دنیا صحبت از معماری پست مدرن و نظریه‌های شهری می‌شود، نخستین نمونه‌ها «پارک‌های موضوعی» (Theme Park) هستند که سمبل مشخص آنها دیزنی لند (Disney Land) است، فکر می‌کنم ساخت مال‌های بزرگ جهان با این مشخصات، تداوم تم پارک است یعنی قرار نیست فقط در آن تفریح کنید، قرار است خرج هم بکنید و تمام کارهایی را که ممکن است در طول یک روز به‌عنوان مصرف و سرگرمی انجام دهید، در این مال یکجا جمع شده است، یعنی «شهر خرید و سرگرمی».

شما تجربه بودن در طبیعت را هم در چنین مال‌هایی خواهید داشت. یعنی در مال درخت، فواره و استخر وجود دارد، مانند مال وست ادموتون (West Edmonton Mall)  در کانادا که دریاچه دارد یا امارات مال (Mall of Emirates)  در امارات که پیست اسکی دارد.

هرچه خواسته‌های بیشتری را تامین کنید، مردم بیشتر در مال توقف می‌کنند و برخلاف «بازار سنتی»، توقف بی‌جا مانع کسب نیست و مزید امتنان هم است. یعنی پدیده «خریدار – تماشاگر» (Shopper – Spectator) حتما در مورد چنین مال‌هایی صدق می‌کند، به عبارتی چنین مال یا مرکز خریدی، ویژگی‌های یک «شهر» را درون خودش باز تولید کرده است.

ظهور خیابان‌های تجاری از حدود یکصدسال پیش که خیابان به مفهوم اروپایی آن در ساختار شهر تهران پدیدار شد، به مهم‌ترین رقیب بازار سنتی بدل شد و بسیاری از صاحبان کسب‌و‌کار از دل بازار اصلی خارج و در کناره خیابان‌ها به اشتغال ادامه دادند.

گذر سال‌ها نشان داد که هر چند خیابان تجاری در جریان توسعه و تغییر ساختار شهر ایرانی، پنجه روی بازارهای سنتی کشید و بسیاری از بازارها به دلیل توسعه خیابان‌های تجاری قطعه قطعه شدند اما در نهایت بازار سنتی و خیابان تجاری با هم کنار آمدند و به یک ترکیب کارآمد تبدیل شدند. به نظر می‌رسد هم‌اکنون نیز مال‌ها و مراکز خرید مدرن نه در تقابل مستقیم با فروشگاه‌های کوچک سطح شهر و پاساژهای تجاری، بلکه با تکیه بر ویژگی‌های خود به تعریف جدیدی از جایگاه‌شان در شهرهای ایران دست یابند و همساز یکدیگر شوند.

در این میان ظهور پدیده‌ای که می‌توان آن را «دیجی بازار» یا همان کسب‌و‌کار اینترنتی نامید، خود بر پیچیدگی‌های این ماجرا افزوده است. هرچند هیچ‌گاه در جهان هم رقیب «مال»‌ها نشده و نمی‌شود، چون حس تجربه خرید مشتری (Customer Shopping Experience)  را منتقل نمی‌کند و در نهایت نقش تسهیل‌کننده دارد.

با مرور در ادبیات ایران برای یافتن پاسخ این پرسش که «مراکز خرید مدرن یا مال‌ها چه جایگاهی در ادبیات ایران دارند؟» به سختی می‌توان به دو رمان اشاره کرد، هر چند این دو اثر هم مسئله اصلی‌شان مال‌ها نبوده و صرفا نگاهی حاشیه‌ای به این موضوع دارند. نخستین رمان «گلف روی باروت» از آیدا مرادی آهنی و «یوسف آباد خیابان سی و سوم» اثر سینا دادخواه است. حال آنکه «روزنامه گاردین» در سال ۲۰۱۲ پنج رمان معروف را معرفی کرد که هنوز هیچ ناشر ایرانی‌ای آن را به فارسی ترجمه نکرده است.

شاید در راستای فعالیت‌های تبلیغاتی مال‌های معتبر ایران امکان ترجمه آنها به زبان فارسی محقق شود. این رمان‌ها عبارتند از؛ «آنچه گم شد» از کاترین اوفلین، «بهشت بانوان» از امیل زولا، «غار» از ژوزه ساراماگو، «مال» از اس.‌ال.‌گری و «خون سلطنتی» از جی جی بالارد.

تفاوت مال‌ها با بازارهای سنتی در واقع تفاوت اقتصاد پست مدرن (پسامدرن) با اقتصاد سنتی سرمایه‌داری است. مال‌ها یا مراکز خرید مدرن ما را از «اقتصاد بازار» (Market Economy) به «فرهنگ مصرف‌کننده» (Consumer Culture) می‌برند که پدیده دنیای معاصر در قرن بیست و یکم است. در «اقتصاد بازار» شما کالا یا خدمتی را تولید کرده و می‌خواهید آن را با قیمت مناسب بفروشید، سودی به دست آورده و به حیات کسب‌و‌کار خود ادامه دهید و دیگر با مصرف‌کننده کاری ندارید.

اما در «فرهنگ مصرف کننده» با فروش یک کالا یا خدمت کار به اتمام نمی‌رسد بلکه با یک شبکه بسیار پیچیده و به هم تنیده‌ سروکار داریم که به مصرف‌کننده القا می‌کند علاوه بر ذات «مصرف» به «نشانه یا نشانه‌هایی» هم نیاز داریم.

به این معنا که شما اگر یک گوشی «اپل» یا یک کیف «گوچی» به دست می‌گیرید یا یک روسری «لویی ویتون» استفاده می‌کنید، درواقع فقط از یک موبایل، کیف و روسری استفاده نکرده‌اید، بلکه شما یک «نام و نشان تجاری» یا «نشانه نمادین» (Symbolic Sign) را با خود حمل می‌کنید. در نتیجه «فرهنگ مصرف کننده» نه فقط یک کالا یا خدمت، بلکه به شما «نشانه» (Sign)، معنا (Meaning)و هویت اجتماعی (Social Identity)  می‌فروشند.

این نام و نشان‌های تجاری معتبر خارجی چه اقداماتی برای ارتباطات با مصرف‌کننده ایرانی انجام داده‌اند؟

در حالی‌که «بازار» بیشتر با خرید کردن (Doing Shopping) موضوعیت دارد، مال‌ها و مراکز خرید مدرن با مفهوم خرید رفتن (Going Shopping) معنا می‌شوند. این خود تفاوتی بین ارزش‌های کاربردی، مبتنی بر فایده (Utilitarian Value) یا مبتنی بر خرید معقولانه را با ارزش‌های لذت جویانه (Hedonic Value) یا مبتنی بر تفریح و سرگرمی به خوبی نشان می‌دهد.

به زبان ساده در بازار «توقف بیجا، مانع کسب است»، اما در مال‌ها و مراکز خرید مدرن توقف بیجای مشتری نه تنها مانع کسب نیست بلکه «پاخور» (Customer Footfall) مال را افزایش می‌دهد، موضوعی که از ضروریات رونق یک مال یا مرکز خرید مدرن است.

به عبارت دیگر مفهوم «خریدار» به‌عنوان «پرسه زن» یا مال‌گرد (Flanuers) در مرکز توجه است، یعنی یک مرکز خرید مدرن یا مال باید بتواند همچون یک «شهر» اوقات فراغت (Leisure Time) بازدید‌کنندگان را پر کند و در آن هم جنبه «خرید» (Shopping) مهم باشد و هم «سرگرمی» (Entertainment) مشتری. نام و نشان‌های تجاری معتبر خارجی به دلایل ذکر شده تلاش می‌کنند با حضور در چنین مراکزی ارتباط خود با مصرف‌کننده ایرانی را تقویت کنند.

واحد تحقیق و توسعه بهره برداری شمیران سنتر

Shemiran center R&D

گزارش B-37