پنج اصل «چيدمان» در مجتمع‌ های تجاری

افزایش روزافزون رقابت در بازار ساخت‌و‌ساز مجتمع‌های تجاری، ضرورت برنامه‌ریزی پیش از ساخت را، بیش از پیش، نمایان كرده است. یکی از مسائلی که در برنامه‌ریزی پیش از ساخت باید مورد توجه جدی قرار گیرد، انتخاب اصناف مناسب و چیدمان آنها در واحدها و طبقات مختلف یک مجتمع تجاری است. اهمیت این موضوع تاحدی است که درصورت تصمیم‌گیری نامناسب درمورد آن، ممکن است که وضعیت رونق و گرمی بازار مجتمع با انتظارات ذی‌نفعان آن، فاصله معناداری داشته باشد. به ا ین‌منظور، به‌طورکلی باید به دو سوال اساسی پاسخ داده شود:
۱- اصناف منتخب برای مجتمع کدامند؟ (تعیین اصناف)،
۲- این اصناف در طبقات مختلف مجتمع به چه صورتی باید چیده شوند؟ (چیدمان اصناف).

«اصناف» در لغت به مجموعه واحدهای صنفی، کارگاه‌های کوچک تولیدی، خدمات فنی و مراکز کوچک توزیعی و خدماتی اطلاق می‌شود.

در پاسخ به سوال اول و به‌منظور تعیین اصناف منتخب برای یک پروژه، توجه به نیازها و خواسته‌های مراجعان به آن بسیار تعیین‌کننده است. در این‌خصوص توصیه می‌شود که رویکرد برنامه‌ریزان در انتخاب اصناف، هم توجه به تقاضای بالقوه و هم ایجاد تقاضا (کشاندن مخاطبان) برای پروژه و مبتنی بر مطالعات جامع پیش از ساخت باشد. اما بعد از تعیین اصناف فعال در یک مجتمع، نوبت به چیدمان آنها در طبقات و واحدهای تجاری مجتمع می‌رسد. به این‌ منظور مهم‌ترین سوالاتی که در چیدمان اصناف مطرح است عبارتند از اینکه صنف غالب در هر طبقه چه باشد؟ و چه اصنافی و با چه مشخصاتی بهتر است درکنار یکدیگر مستقرشوند؟ در پاسخ به این سوالات توجه به عواملی ازجمله هماهنگی بصری اصناف (رنگ، دکور، ویترین، تابلو)، تناسب مشاغل با موقعیت مکانی آنها در مجتمع، توجه به بازار هدف پروژه و بسیاری از فاکتورهای دیگر، از ضرورت‌های چیدمان اصناف در یک مجتمع تجاری به حساب می‌آید؛ اما در میان همه این پارامترهای موثر در چیدمان اصناف یک مجتمع تجاری، اصولی که از اهمیت بیشتری برخوردارند به قرار زیر هستند:

ایجاد تعادل در جذابیت تمامی طبقات

یکی از نکاتی که باید در چیـدمـان اصناف مورد توجه قرار گیرد، ایجاد پاخوری، گرمی بازار و تعادل در جذابیت تمامی طبقات مجتمع است. یکی از استراتژی‌هایی که در چیدمان اصناف بسیاری از مجتمع‌های تجاری دیده می‌شود، چیدمان به صورت راسته صنف است، به این‌ معنا که سعی می‌شود یک صنف مشخص در یک راسته یا طبقه خاص مجتمع، تجمیع شود. این امر در بسیاری از موارد نه تنها یک مزیت به شمار نمی‌آید، بلکه موجب عدم تعادل و سردی بازار یک راسته یا طبقه خاص و در عین‌حال گرمی بازار راسته یا طبقه دیگر مجتمع می‌شود. از‌این‌رو بهتر است که اصناف پرطرفدار در کلیه طبقات پروژه استقرار یابند، به‌طوری‌که هیـچ طبقـه‌ای بدون جـذابیت نبـاشد و تمامی طبقات از پاخـوری کـافـی برخـوردار باشند.

امنيت صنوف خاص

با توجه به اهمیت دوچندان امنیت برای اصنافی مانند طلا و جواهر، در چیدمان این اصناف باید سعی شود که ملاحظات امنیتی کاملا رعایت گردد و واحدهای دارای الزامات لازم برای این اصناف، به آنها اختصاص داده شود.

سازگاری و هم‌افزایی اصناف مجاور

یکی از نکات موردتوجه از منظر روانشناسی خرید مشتریان، این است که اصنافی باید در کنـار هم قرار گیـرنـد که تشـابـه صنفـی (سازگاری یا هماهنگی) داشتـه باشنـد و مخاطبـان آنهـا نیـز حتی‌المقـدور از یک‌جنس یا سـن بـاشنـد. در واقع باید بین اصناف مجاور سازگاری و حتی، هم‌افزایی وجود داشته باشد. به عنـوان مثـال قرارگرفتن صنـف کـامپیـوتر در کنـار پوشـاک زنـانه مناسب به نظر نمی‌رسد، مساله‌ای که متـأسفـانه در بسیاری از مجتمع‌های تجاری دیده می‌شود.

توجه به وجود محرک تقاضا در صنف

تقریبـا تمامی مراکز خرید موفق با استقرار برندهای معروف یا ایجاد سایر جذابیت‌ها، سعی در جذب مخـاطب و تحریک تقاضا دارند. امروزه این جذابیت‌ها فراتر از استقـرار اصناف بوده و بر ایجاد تسهیلات تفریحی و سرگرمی و توجه به استراتژی خرید مفرح و لذت‌بخش نیز پـرداختـه شده است. در این میان، توجه به ویژگی‌های ذاتی اصناف مانند ارائه جدیـدترین کـالاها، حراج‌ها، عرضه خدمات خاص، برگزاری جشنواره‌ها و قرعه‌کشی‌های دوره‌ای و… نیز از عواملی است که موجب تحریک تقاضای مراجعه به مجتمع تجاری در مشتریان می‌شود.

توجه ویژه به طبقه همکف

طبقه همکف یک مجتمع تجاری معمولا دارای بیشترین میزان پاخوری، ویترین مجتمع و بیانگرتصویر ذهنی است که مجتمع تجاری از خود برای مراجعان به نمایش می‌گذارد. بنابراین چیدمان اصناف در این طبقه مهم، باید با دقت مضاعف صورت پذیرد و توصیه می‌شود اصنافی که از نظر مشتریان جذاب‌ترین‌ و دارای بیشترین تعداد مخاطب هستند، در چیدمان این طبقه بیشتر مورد توجه قرار گیرند.
توجه به این اصول کلی که حاصل مشاهدات، تجربیات و بررسی‌و مطالعه ده‌ها مجتمع تجاری کشور است، می‌تواند به‌عنوان یکی از ارکان موفقیت مجتمع‌های تجاری، بسیار تاثیرگذار باشد.

موضوع : ویژگی های مرکز خرید

براساس تحقیقات کرامر در سال ۲۰۰۸، مرکز خریدی که به طور صحیح برنامه ریزی شده باشد دارای ویژگی های زیر است :

۱ معماری مرکز خرید هماهنگ و همگون است. به عبارت دیگر مرکز خرید می تواند از اشکال گوناگون و متفاوت تشکیل شده باشد که تمام آنها با یکدیگر سازگار هستند و یک تصویر همگون و یکپارچه را ارائه می نماید.

۲ ناحیه ای یکپارچه است که نیازمندی های بازار را از لحاظ نوع، کاربرد و اندازه تامین می نماید.

۳ جانمایی آن به نحوی است که ساکنین محلی، عابران پیاده، مسافران و همچنین افرادی که از وسایل حمل ونقل عمومی و شخصی استفاده می کنند به راحتی به آن دسترسی داشته باشند.

۴ دارای فضای کافی پارکینگ است.

۵ خدمات مختلفی مانند سرگرمی، غذا، اقامت و… بسته به تعریف مجتمع به مشتریان ارائه می نماید و سعی می کند مشتریان زمان بیشتری را در آنجا بمانند.

۶ محیط خریدی امن و جذاب ایجاد می نماید.

۷ مستاجران و ترکیب صنوف مناسبی براساس نیاز منطقه تجارت مجتمع ارایه می نماید و از طریق دسته بندی مناسب صنوف باعث هم افزایی آنها و همچنین افزایش فروش مستاجران می شود.

۸ فضایی مناسب و راحت برای خرید و سایر فعالیتهای وابسته به مرکز خرید فراهم می کند و حسی قوی از هویت مرکز خرید ارائه می نماید.

محمد آذری خجسته
روزنامه دنیای اقتصاد

واحد تحقیق و توسعه بهره برداری شمیران سنتر
Shemiran center R&D
گزارش A-17